移動(dòng)醫療從2014年開(kāi)始大熱，幾百家創(chuàng )業(yè)公司成立，其中主要面向患者端的項目有三大類(lèi)：第一類(lèi)是以?huà)焯柡途歪t服務(wù)導診為核心，第二類(lèi)是以尋醫問(wèn)藥并結合醫藥電商為核心，第三類(lèi)就是各垂直疾病領(lǐng)域和慢病管理。
當時(shí)市場(chǎng)上大部分的創(chuàng )業(yè)公司和投資機構都對慢病管理抱以非常大的期望，也都在對標美國糖尿病app的Welldoc模式等等。然而，中國的慢病管理創(chuàng )業(yè)始終步履維艱。
而那時(shí)絕大多數的慢病管理項目都是從患者端切入，希望先聚集大量患者，然后對患者進(jìn)行依從性管理。理論上讓患者獲益，讓患者買(mǎi)單或者進(jìn)行第三方包括保險的轉移支付，構建商業(yè)模式，但事實(shí)上三年過(guò)去了，這條路徑的走通者幾乎為零。
從患者端的人群構建慢病管理模式來(lái)看，我認為從C端（患者端）入手反而是比較難走的，從B端（醫生端）和醫療機構方可能會(huì )是一個(gè)比較切實(shí)的路徑。從B端切入會(huì )有幾個(gè)優(yōu)勢，首先它是有明確的支付方，無(wú)論是保險公司和醫藥企業(yè)，都可以構建比較清晰的價(jià)值鏈。其次是以醫生為核心為督導，可以更精準的獲取病人，并由醫生來(lái)進(jìn)行篩選和管理，也能讓醫生獲益，再配合支付方的撬動(dòng)，可以在經(jīng)濟上獲益，順向推動(dòng)整個(gè)項目的進(jìn)展。
而從醫院和科室切入，當然一開(kāi)始準入的時(shí)候會(huì )比較辛苦，之后的路徑就會(huì )比較順，也可以創(chuàng )造很多衍生價(jià)值。因此這幾年的大量案例給慢病管理提供一個(gè)思路：還要從B端和機構方入手，抓住醫生這個(gè)“牛鼻子”進(jìn)行服務(wù)，推動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈。
那么從患者端直接切入，為什么會(huì )困難重重呢？
第一，看起來(lái)患者或整個(gè)C端人群是海量的，然而你獲客的成本并不低。即使你做了很多的互聯(lián)網(wǎng)推廣，做了SEO、應用商店的排名、廣告投放以及大V轉發(fā)等，你獲取用戶(hù)的單個(gè)成本是幾塊或十幾塊不等，但是它的注冊、使用與價(jià)值轉化層層遞減之后，獲得的每個(gè)精準價(jià)值用戶(hù)的成本其實(shí)很貴。
第二，大多數人群，特別是互聯(lián)網(wǎng)活躍人群相對來(lái)說(shuō)是比較健康的，也比較偏年輕化，他們并不是主力的慢病管理人群。即使一部分慢病管理的患者，在他不發(fā)病不痛的時(shí)候，他是沒(méi)有動(dòng)力去被管理的，也沒(méi)有意愿去支付，這也是人性比較丑陋的地方。
就像之前學(xué)過(guò)的課文《寒號鳥(niǎo)》，今天凍死我，明天就壘窩，但是明天風(fēng)和日麗，他就不管了，絕大多數慢病患者會(huì )經(jīng)歷過(guò)這種情況。可是當他去醫院就醫的時(shí)候情況就變了，他的整個(gè)行為和心態(tài)會(huì )發(fā)生巨大變化，他會(huì )愿意支付，愿意依從，愿意被管理。其實(shí)這里通過(guò)線(xiàn)下精準獲客和醫生推薦，其成本反而是比較低的。
在精準地點(diǎn)由目標醫生進(jìn)行管理，同時(shí)配套給他增值服務(wù)，患者如果愿意支付，再配合藥企和保險，整個(gè)流程就閉環(huán)了。
如果對流量用戶(hù)和精準用戶(hù)的區別不太理解的話(huà)，這里我給大家講幾個(gè)案例。近期我跟國內幾個(gè)做保健品，醫療內容和家用醫療器械的人聊，發(fā)現所有市場(chǎng)推廣中效果最好的是百度，其他無(wú)論是360搜索、搜狗還有微信號等，要么就是市場(chǎng)占有率很低，流量比較少。
要不就是如今日頭條、微博一樣的平臺，閱讀瀏覽好像是比較多，但是轉化率卻非常低。其實(shí)這里面涉及到整個(gè)用戶(hù)行為的分析，比如微博、微信、今日頭條等泛媒體進(jìn)行傳播，很多用戶(hù)是流量用戶(hù)，他只是看，哪怕經(jīng)過(guò)推送和分析，但還是以被動(dòng)為主。
而搜索引擎凡是搜索到具體的病，搜索到具體的痛點(diǎn)時(shí)，目標人群是非常精準的。如果可以搜索到能解決他困難的點(diǎn)，其相應的轉化率就會(huì )非常的高，而且后面還有持續的復購。因此主動(dòng)上來(lái)尋找，相比無(wú)意識的瀏覽與被動(dòng)的推送，轉化率要高出3到4個(gè)數量級。
所以絕大多數原來(lái)想先通過(guò)C端運營(yíng)，讓更多患者人群加入，然后反過(guò)來(lái)逆構商業(yè)模式，大部分都遭遇了挫敗。因為這批人群在不痛的時(shí)候，他也不那么關(guān)注，他痛的時(shí)候就會(huì )直接去解決問(wèn)題的地方。隨著(zhù)時(shí)間流逝，不斷有人進(jìn)來(lái)有人流失，平臺始終維持著(zhù)一個(gè)不溫不火、不死不活的的狀態(tài)，很難深度構建價(jià)值鏈。
綜合來(lái)看，有的時(shí)候達成一個(gè)最終的目標，并不知道如何去實(shí)現它，也不知道該走怎樣的路徑，但往往倒過(guò)來(lái)看就會(huì )比較清晰。所有能做成一件事的平臺必然會(huì )有幾個(gè)特點(diǎn)：
第一，它能聚攏最多的合作伙伴，合作伙伴也會(huì )幫你去推廣的時(shí)候，平臺也就水到渠成了；
第二，能夠構建一個(gè)比較清晰的商業(yè)模式，至少有一兩個(gè)比較堅定的支付方，而不是在云里霧里地講概念，尤其目前移動(dòng)醫療市場(chǎng)競爭格局已經(jīng)接近了最后的階段，有時(shí)勝負就在一念間。
經(jīng)過(guò)一個(gè)長(cháng)期的生死輪回后，醫生端的價(jià)值將要開(kāi)始重估，因為成功的移動(dòng)醫療應用絕對離不開(kāi)醫生的參與和價(jià)值挖掘。我們行業(yè)內醫生端最大的公司丁香園巨額融資到賬，好大夫在年初獲得一輪巨額融資后，業(yè)務(wù)不斷膨脹，杏仁醫生強勁復蘇，傳聞已經(jīng)融資完成。整個(gè)移動(dòng)醫療行業(yè)，越做到后面越會(huì )發(fā)現，抓住醫生這個(gè)牛鼻子，進(jìn)行廣覆蓋和精準的流量轉化，很可能會(huì )是成功的必要條件。
所以在國內慢病管理中，這個(gè)非常關(guān)鍵的問(wèn)題是精準用戶(hù)流量的獲得和價(jià)值鏈創(chuàng )造，所有這些都離不開(kāi)醫生這個(gè)核心。
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